Interview de Lucie RAMADE (MAKE UP FOREVER)Sujet : Formation du 09 septembre 2010, « Formation merchandising international sur les fondamentaux du merchandising ».Questions : |
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Le merchandising se met au sport !Le marché du sport progresse : tendance sociétale en évolution, pratiquer une activité physique est encouragée par les pouvoirs publics, à la télé comme à l’école, et, bien sûr par les grandes marques et enseignes du secteur. Si l’activité progresse, l’image véhiculée par l’actualité sportive, par les évènements et les champions, est aussi en évolution et influence fortement les comportements d’achats. Le challenge pour les marques et les enseignes est de relayer ces stimuli extérieurs au sein des concepts marchands. Notre invité est aujourd’hui Aurélien Casseleux, consultant merchandising free lance, qui travaille depuis plusieurs mois sur le développement de concepts merchandising chez Go Sport. AC: Quel est votre rôle chez Go Sport ? Et quelle est votre mission ? Je m’occupe essentiellement du périmètre de la pratique sportive c’est à dire que je ne m’occupe pas de la refonte des catégories textiles et chaussures, mais seulement sur le matériel sportif. Mon objectif principal est d’augmenter le chiffre d’affaire des magasins Go sport via l’amélioration de la rentabilité au m2. Pour ce faire, nous travaillons notamment sur un meilleur enchainement entre les catégories. Par exemple, nous testons une association cycles et rollers répondant à des nouveaux modes de consommation, de transferts entre les activités par de mêmes consommateurs. Ces associations entre catégories à très fort degré d’appel (vélos) et forts degrés d’impulsion (rollers), permettent de déclencher des achats multiples et d’augmenter le taux de pénétration dans les plus petites catégories à forts potentiels de développements. La rentabilité au m² de la zone ainsi créée est bien meilleure. Pour la catégorie fitness, nous avons imaginé un mobilier en forme de « T » qui permet de stocker en partie inférieure pour gagner de la place et exposer plus de produits. Nous améliorons les capacités de stockage en linéaire et la qualité d’exposition des produits. Le résultat est probant, avec une augmentation de 20% à 30% du CA sur cette famille. Vous travaillez donc le merchandising à la catégorie, et plus seulement par univers ou en dépendant des concepts des marques ? En effet, Go sport désire faciliter et influencer positivement le comportement d’achat de son consommateur. Ainsi, certains rayons sont totalement repensés. Prenons l’exemple encore une fois du cycle : les vélos passent du centre de la catégorie à une exposition murale afin de valoriser la présentation des accessoires en zone chaude. Ce sont des principes simples du merchandising mais trop peu souvent appliqués : positionner en zone froide les produits d’obligation de la catégorie et en zone chaude ceux qui présentent le plus grand potentiel d’impulsion – mais aussi qui augmentent au quotidien tous les paniers – donc la rentabilité au m² de la catégorie. … Dans le même sens, un ajustement géographique des assortiments et des sous familles les mieux exposées nous permet d’optimiser cette catégorie de façon évidente : les magasins de Paris et de Grenoble ne répondent pas du tout aux mêmes pratiques sportives et leurs rayons doivent logiquement s’y adapter (exposition en zone chaude et avec un plus grand assortiment des vélos de ville pour l’un, des VTT pour l’autre…) Enfin, l’enseigne a créé déplacé ses ateliers « montage vélo » au cœur du magasin afin de rapprocher le personnel de vente de ses clients, tout en étant en continuelle activité. L’image de service et d’écoute, de plus en plus fondamentale dans ces marchés, est ainsi renforcée. Comment peut-on envisager l’évolution du merchandising dans le sport ces prochaines années ? De façon logique, la distribution du sport agit comme la distribution alimentaire il y a 15 ans, comme la pharmacie ou le bricolage dans les 3 prochaines années : face à un ralentissement des volumes de consommation, il est nécessaire de gagner en valeur par acte d’achat et de rentrer des les détails par catégorie. Les approches catégorielle paraissent indispensables, bien que les acteurs –marques et enseignes – soient encore peu formées et peu matures pour enclencher de réelles démarches de category management. Mais le potentiel de développement est formidable, car les marchés sportifs possèdent une forte dimension irrationnelle, beaucoup de capacité à générer du rêve, des marques fortes, et un bon équilibre entre technique, textile, mode, et performances. |
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Mathemapartners propose un concept pour la pharmacie de demainSélectionné par Pharmacien Manager, Mathemapartners a créé pour le magazine le concept de la pharmacie de demain. En se basant sur l'influence des nouvelles technologies sur l'acte d'achat, la solution proposée reste tout à fait cohérente avec l'évolution du métier et de celle du consommateur. L'objectif final étant d'améliorer la performance commerciale du point de vente et de faciliter d'acte d'achat pour le consommateur. Pour visualiser le concept rendez-vous sur http://www.wk-pharma.fr/imgnewspha/pharmacie/feuilletage/PHM100/index.html. |
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Un avenir prometteur : L’envolée du e commerce par le merchandising ?Avec une progression des ventes en ligne de 30% sur un an contre 25 % l’an passé, le e commerce représente aujourd’hui 5% du commerce total en France. Les ouvertures de site e marchands se bousculent… (Exemples : www.zara.com le 2 Septembre, www.jennyfer.com le 31 Aout) Soucieux de toujours mieux répondre aux besoins des consommateurs, nous avons cherché à identifier leurs besoins sur la toile. En appuie, Jean Oliver SAUVAGE (JOS), ancien responsable merchandising des 3 Suisses, nous livre son opinion sur le comportement des internautes sur les sites marchands. |
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