Interview de Lucie RAMADE (MAKE UP FOREVER)

Sujet : Formation du 09 septembre 2010, « Formation merchandising international sur les fondamentaux du merchandising ».

Questions :

1) Quand et comment avez-vous entendu parler de la formation « merchandising international sur les fondamentaux du merchandising » ?
« Il y a dix ans ma responsable a travaillé sur une étude de cas en collaboration avec France Telecom et Mathemapartners. Ayant été très satisfaite elle a décidé de faire de nouveau appel à Mathemapartners. Je me suis renseignée directement sur votre site internet, en consultant les formations et j’ai donc par la suite contacté Sébastien TOURNE pour envisager la planification d’une formation intra entreprise, dédiée spécialement à Make Up Forever ».

2) Pour quelles raisons avez-vous décidé d’y participer ?
« Nous avions en main un début de brief sur la réalisation d’une étude shoppers, je me suis adressée à ma responsable car je souhaitais suivre une formation sur les fondamentaux du merchandising afin de me remettre en mémoire les bases, et une demande particulière pour l’étude shopper. J’ai donc demandé à Mathemapartners de réaliser une étude de comportement de consommateurs dans 3 pays différents ».

3) Qu’elle est votre impression générale ?
« De manière globale, je dirais que l’équipe est satisfaite. »

4) Points forts ?
« Le vocabulaire utilisé durant la formation était le même pour tout le monde, il permet de bien se comprendre et d’être clair dans nos propos respectifs. Nous avons réalisé à travers cette formation que nous avions un problème de communication sur le lieu de vente (ILV, PLV). Nous avons apprécié que le timing d’une seule journée a bien été respecté et non pas étalée sur deux journées consécutives »

5) Les points à améliorer et/ou conseils :
«Il y aurait bien un point précis à améliorer, relatif à l’activité sur le terrain, nous sommes allés au printemps, mais nous aurions souhaité une deuxième journée dédiée au « terrain », afin d’approfondir certains points bien précis, à notre demande ».

6) A-t-elle répondu à vos attentes ?
« A 80% oui ».

7) Pourquoi ?
« La formation a répondu à nos attentes d’un point de vue merchandising, l’apport du plus merchandising ».

8) Elle a eut lieu en septembre est-ce que depuis vous avez pu mettre en application certains points vues au cours du stage ?
« Oui, nous avons pu mettre en application certains points vus lors du stage, tel que l’implantation de publicité sur le lieu de vente. Nous avons rajouté deux trois choses en plus car nous avons bien vu qu’il y avait des informations/communication manquantes. »

9) Pouvez-vous résumer en un mot/phrase la formation ?
« C’est une formation agréable et enrichissante ».

Merci à Lucie RAMADE pour le temps qu’elle nous accordé.

Le merchandising se met au sport !

Le marché du sport progresse : tendance sociétale en évolution, pratiquer une activité physique est encouragée par les pouvoirs publics, à la télé comme à l’école, et, bien sûr par les grandes marques et enseignes du secteur. Si l’activité progresse, l’image véhiculée par l’actualité sportive, par les évènements et les champions, est aussi en évolution et influence fortement les comportements d’achats. Le challenge pour les marques et les enseignes est de relayer ces stimuli extérieurs au sein des concepts marchands. Notre invité est aujourd’hui Aurélien Casseleux, consultant merchandising free lance, qui travaille depuis plusieurs mois sur le développement de concepts merchandising chez Go Sport. AC: Quel est votre rôle chez Go Sport ? Et quelle est votre mission ? Je m’occupe essentiellement du périmètre de la pratique sportive c’est à dire que je ne m’occupe pas de la refonte des catégories textiles et chaussures, mais seulement sur le matériel sportif. Mon objectif principal est d’augmenter le chiffre d’affaire des magasins Go sport via l’amélioration de la rentabilité au m2. Pour ce faire, nous travaillons notamment sur un meilleur enchainement entre les catégories. Par exemple, nous testons une association cycles et rollers répondant à des nouveaux modes de consommation, de transferts entre les activités par de mêmes consommateurs. Ces associations entre catégories à très fort degré d’appel (vélos) et forts degrés d’impulsion (rollers), permettent de déclencher des achats multiples et d’augmenter le taux de pénétration dans les plus petites catégories à forts potentiels de développements. La rentabilité au m² de la zone ainsi créée est bien meilleure. Pour la catégorie fitness, nous avons imaginé un mobilier en forme de « T » qui permet de stocker en partie inférieure pour gagner de la place et exposer plus de produits. Nous améliorons les capacités de stockage en linéaire et la qualité d’exposition des produits. Le résultat est probant, avec une augmentation de 20% à 30% du CA sur cette famille. Vous travaillez donc le merchandising à la catégorie, et plus seulement par univers ou en dépendant des concepts des marques ? En effet, Go sport désire faciliter et influencer positivement le comportement d’achat de son consommateur. Ainsi, certains rayons sont totalement repensés. Prenons l’exemple encore une fois du cycle : les vélos passent du centre de la catégorie à une exposition murale afin de valoriser la présentation des accessoires en zone chaude. Ce sont des principes simples du merchandising mais trop peu souvent appliqués : positionner en zone froide les produits d’obligation de la catégorie et en zone chaude ceux qui présentent le plus grand potentiel d’impulsion – mais aussi qui augmentent au quotidien tous les paniers – donc la rentabilité au m² de la catégorie. … Dans le même sens, un ajustement géographique des assortiments et des sous familles les mieux exposées nous permet d’optimiser cette catégorie de façon évidente : les magasins de Paris et de Grenoble ne répondent pas du tout aux mêmes pratiques sportives et leurs rayons doivent logiquement s’y adapter (exposition en zone chaude et avec un plus grand assortiment des vélos de ville pour l’un, des VTT pour l’autre…) Enfin, l’enseigne a créé déplacé ses ateliers « montage vélo » au cœur du magasin afin de rapprocher le personnel de vente de ses clients, tout en étant en continuelle activité. L’image de service et d’écoute, de plus en plus fondamentale dans ces marchés, est ainsi renforcée. Comment peut-on envisager l’évolution du merchandising dans le sport ces prochaines années ? De façon logique, la distribution du sport agit comme la distribution alimentaire il y a 15 ans, comme la pharmacie ou le bricolage dans les 3 prochaines années : face à un ralentissement des volumes de consommation, il est nécessaire de gagner en valeur par acte d’achat et de rentrer des les détails par catégorie. Les approches catégorielle paraissent indispensables, bien que les acteurs –marques et enseignes – soient encore peu formées et peu matures pour enclencher de réelles démarches de category management. Mais le potentiel de développement est formidable, car les marchés sportifs possèdent une forte dimension irrationnelle, beaucoup de capacité à générer du rêve, des marques fortes, et un bon équilibre entre technique, textile, mode, et performances.

Mathemapartners propose un concept pour la pharmacie de demain

Sélectionné par Pharmacien Manager, Mathemapartners a créé pour le magazine le concept de la pharmacie de demain. En se basant sur l'influence des nouvelles technologies sur l'acte d'achat, la solution proposée reste tout à fait cohérente avec l'évolution du métier et de celle du consommateur. L'objectif final étant d'améliorer la performance commerciale du point de vente et de faciliter d'acte d'achat pour le consommateur. Pour visualiser le concept rendez-vous sur http://www.wk-pharma.fr/imgnewspha/pharmacie/feuilletage/PHM100/index.html.

Un avenir prometteur : L’envolée du e commerce par le merchandising ?

Avec une progression des ventes en ligne de 30% sur un an contre 25 % l’an passé, le e commerce représente aujourd’hui 5% du commerce total en France. Les ouvertures de site e marchands se bousculent… (Exemples : www.zara.com le 2 Septembre, www.jennyfer.com le 31 Aout) Soucieux de toujours mieux répondre aux besoins des consommateurs, nous avons cherché à identifier leurs besoins sur la toile. En appuie, Jean Oliver SAUVAGE (JOS), ancien responsable merchandising des 3 Suisses, nous livre son opinion sur le comportement des internautes sur les sites marchands.

Les incontournables marchands de la toile…
Très avancés sur la pratique du e commerce, les sites de ventes privées attirent facilement le consommateur grâce à des prix attractifs (pour certains) mais surtout des expériences innovantes et interactives. Le consommateur se retrouve ainsi très vite sur des sites marchands…

Mais le plus dure reste à faire… En effet, le réel challenge du site marchand est d’améliorer le taux de transformation. Il apparaît clairement que le consommateur a besoin d’animation, d’une offre clairement présentée et d’un parcours client bien défini. En magasin comme en ligne les problématiques liées au merchandising sont donc les mêmes…

Les experts du merchandising « on line »…
Le e merchandising fait partie d’une préoccupation récente sur le net. C’est pourquoi la plus part des entreprises font appel à des agences de conseil spécialisées dans ce domaine telles que ALTIMA (www.altima.fr) ou encore WEBEXPERIENCE (crée par notre interlocuteur JOS). Toutefois quelques grosses entreprises telles que les 3 SUISSES ont une branche dédiée à ce service.

A partir de son expertise, Jean Olivier Sauvage identifie quelques points clés d’un bon e merchandising…
Un retour aux sources est primordial, c\'est-à-dire aux fondamentaux du merchandising applicables sur internet. Les 4 moments clés de la visite correspondent à des opportunités de mise en avant telles que...

L’accueil pour clarifier la présentation de l’offre telle qu’Amazon (www.amazon.fr) qui modifie sa page d’accueil à chaque visite selon le profil du consommateur et donne envie à l’internaute de continuer sa visite…Une vraie personnalisation du site en fonction des besoins identifiés.
La visite pour fournir une expérience consommateur à travers un site pourvu d’une bonne ergonomie et simple d’utilisation, le parcours client sera ainsi intuitif pour l’internaute.
Le plaisir en passant par des interfaces interactives et ludiques avec des démonstrations ou des essais…
L’achat clair et sécurisé pour rassurer le consommateur.

Une solution adéquate…
Cibler rapidement le besoin du consommateur tout en ayant une grande diversité de produits à proposer est l’avenir du e commerce. Pour cela, les sites marchands ont besoin de plus d’interactivité, de valorisation de l’intelligence et de personnalisation à travers le e merchandising qui assurera l’avenir des sites marchands d’aujourd’hui et de demain.