La catégorie est au centre de tous les intérêts : le nombre de « category manager » ne cesse d'augmenter, les « démarches catégorielles » sont primées, mais il est rare de voir se mettre en place de réels process de category management. Le poste de category manager n'est pas uniformément défini en France et parfois confondu avec celui de responsable merchandising.
Définir les limites entre une démarche merchandising catégorielle et un processus de category management nous paraît essentiel, afin de choisir la bonne stratégie pour résoudre les problématiques de performances des marques.
Il est important d'élargir le territoire du merchandising à la catégorie, car c'est un territoire commun industriel-distributeur-consommateur.
Elargir la démarche merchandising de sa marque à une démarche catégorielle nécessite de définir et respecter des contours qui ne peuvent être résolus uniquement par des études consommateurs qualitatives. Ces études sont, certes, nécessaires afin de trouver un comportement consommateur homogène qui satisfait un même besoin de consommation, mais elles ne sont pas suffisantes : l'ensemble de produits (ou de services) défini doit être gérable par les deux parties Industriel et Distributeur.
Un territoire merchandising commun subsiste comprenant une ou plusieurs familles de produits qui deviennent la catégorie à étudier. C'est sur ce territoire, précisément défini et segmenté, que les démarches merchandising catégorielles doivent se développer, et les propositions des marques résoudre - en plus des leurs - de réelles problématiques consommateurs et Distributeurs.
Le merchandising étant l'outil de revente le plus impliquant pour le Distributeur, il est souvent l'aboutissement le plus évident du Category Management.
Le Category Management est un processus beaucoup plus impliquant, donc coûteux, mais efficace à moyen et long termes. S'il s'applique à un territoire défini comme précédemment (une catégorie), c'est un réel processus de partenariat entre l'Industriel et le Distributeur, qui ne se résume pas à une seule mise en place personnalisée de solutions inventées par la marque.
C'est un processus qui ne peut se mettre en place avec tous les clients car un alignement stratégique et un soutien managérial à hauts niveaux sont indispensables. Lorsque les deux parties arrivent à partager la même vision du marché, de ses contours, de ses problématiques et de ses outils de mesures, elles peuvent alors élaborer communément des stratégies de progression. Celles-ci déboucheront sur une démarche merchandising catégorielle construite conjointement, mais aussi sur un plan promotionnel, une politique de communication, une politique prix…
Le champ du Category Management est donc beaucoup plus large que celui du Merchandising, même s'il en est le principal levier et le plus impliquant.
A chaque situation, une stratégie différente : que choisir ?
Les enjeux et moyens à disposition dictent la méthode ! Le Category Management est coûteux en temps et en moyens, et ne peut s'appliquer à tous les Distributeurs ni l'être par tous les Industriels. Il est indispensable de cibler un à deux partenaires stratégiques auxquels une structure sera dédiée, avec de réels leviers et objectifs de croissance.
Le merchandising catégoriel est, quant à lui, un impératif dans toute stratégie merchandising : une marque ne peut imaginer son expression sans son environnement et doit pouvoir affirmer son terrain d'action.
