Un intermédiaire à la chute du marché du loisirs : Le merchandising !

Malgré l’arrivée des vacances et du temps libre, les principaux marchés de loisirs, à l’exception de la librairie, sont en régression : le marché du disque a perdu 50 à 60% de son chiffre d’affaires sur les 6 dernières années, et le jeu vidéo est en régression depuis quelques mois : « il sera au mieux stagnant sur l’année », selon Mohamed Bahnis, chef des ventes France chez Ubisoft.

Crise économique pour les uns, évolutions technologiques pour d’autres, changement de comportements des consommateurs ou encore développement des marchés de l’occasion, les raisons sont nombreuses pour expliquer des situations plutôt négatives.

Certains circuits seraient ils une cause supplémentaire de ces régressions ? « Les consommateurs ont tendance à changer d’enseignes et à se tourner vers les magasins spécialisés », confirme Frank Roure, directeur des ventes nationales chez Sony Music. Certes, mais l’hypermarché sait depuis longtemps se battre sur les prix et, visiblement, ce dernier facteur influe de plus en plus sur les comportements d’achats des consommateurs.

Bref, il y a tout un ensemble de bonnes raisons pour justifier et accepter des résultats négatifs, mais il n’y en a pas suffisamment pour « baisser les bras » ! Et la première question qui doit alors être abordée concerne le merchandising des ces différentes catégories :
Que dire des assortiments, de leur largeur et profondeur, quel que soit le circuit ?
Que constater sur le merchandising événementiel ? Est-il remarquable, ou encore perfectible ?
Quant au fond de rayon, est-il toujours aussi clair, compréhensible pour les clients, donc vendeur ?
En un mot, le merchandising est-il optimisé sur ces catégories, et ne pourrait-il pas contribuer à relancer une consommation qui ne demande probablement qu’à être sollicitée ?

« Il est nécessaire qu’elles (les enseignes) diminuent leur nombre d’offres et de références, qui est à l’heure actuelle beaucoup trop important pour les hypermarchés », souligne Franck Roure, propos largement confirmé par Mohamed Bahnis, sur le marché des jeux vidéos. Constat aisément duplicable sur le marché du livre, du DVD, et il y en a d’autres. La conséquence évidente de la saturation des linéaires rejaillit sur le « fond de rayon », plus confus et inaccessible que jamais. Or, une des conditions fondamentales du déclenchement d’un achat d’impulsion est, et reste la clarté de l’offre : « J’ai déclenché un achat non prévu parce que j’ai vu le produit qui m’a interpellé », pourrait dire tout client ! Et ces catégories de loisirs sont largement concernées par ce type d’achat.

Mais la question est difficile à traiter, car les nouveautés sont nombreuses et permanentes sur chacune de ces catégories : 150 livres sont publiés chaque jour en France, et moins de 5% atteindront les 500 exemplaires vendus. Ces nouveautés viennent s’ajouter au catalogue, et les assortiments ne cessent de croître. Pourtant, le « mot d’ordre » de toutes les enseignes, généralistes et spécialistes, est la diminution des stocks. Le premier facteur permettant d’agir sur les niveaux de stocks concerne la réduction des assortiments : « Il y aura 15% de références en moins », confiait Lars Olofsson, le nouveau président de Carrefour lors d’une interview à Capital.

Par contre, le merchandising de l’événementiel semble bien, voire même très bien traité sur ces catégories. Ce n’est pas nouveau, car la durée de vie de ces produits est plutôt courte : de 2 à 3 semaines pour un CD, de 2 mois à un an pour les jeux vidéo, selon Mohamed Bahnis. Et puis « l’événementiel », c’est plus plaisant à traiter, pour les magasins comme pour les forces de ventes :
displays spécifiques, animations, promotions sont monnaies courantes, et le plus souvent appuyées par de puissantes campagnes de communication. Mais toutes les questions du merchandising événementiel sont elles bien traitées ? La qualité de l’emplacement selon les flux clients, la lisibilité de chacune des offres au milieu d’un ensemble parfois très dense, la densité de l’offre dans certaines configurations ? Il y a probablement des aspects à améliorer, et le benchmarking d’une catégorie à l’autre est certainement l’un des meilleurs outils de progression !

Mais le « gros » de la solution passe par un travail de fond sur le permanent, le fond de rayon. Certes, il s’agit alors d’un merchandising plus rébarbatif, mais aujourd’hui indispensable : Optimiser la lisibilité des clés d’organisation des linéaires (même s’il s’agit d’un classique ordre alphabétique) Optimiser les structures d’assortiment site pas site, et non plus centrale par centrale, pour adapter l’offre de chaque magasin à sa demande locale Limiter régulièrement le nombre de références pour préserver la clarté de l’offre
Sont autant des questions qu’il faut maintenant traiter, pour lesquelles il faut de plus en plus former et impliquer les forces de ventes des marques, afin de limiter l’hémorragie de clientèle, à défaut d’assurer de réelles progressions.


Mathemapartners remercie Mohamed BAHNIS, chef des ventes France d\\\\\\\\\\\\\\\'Ubisoft et Franck ROURE, directeur des ventes nationales de Sony Music pour leur aide pour cet article.